Les entreprises Fintech peuvent-elles s’inspirer de la super-application ?

La superapp est un modèle commercial basé sur une plateforme qui présente de nombreuses caractéristiques susceptibles de fournir aux entreprises Fintech ainsi qu’aux commerçants un “manuel de jeu” sur la manière de conquérir des clients et d’assurer la viabilité de leur activité.

Explication des super-applications

Une super-app est une application mobile qui offre un large éventail de services et de fonctionnalités au sein d’une plateforme unique. De multiples fonctionnalités, telles que la messagerie, les réseaux sociaux, le commerce électronique, les paiements numériques, la livraison de repas, le covoiturage, le divertissement, etc. sont accessibles à partir d’une seule application. Les super-applications visent à offrir une expérience utilisateur transparente et intégrée en regroupant divers services en un point central.

Les super-applications ont vu le jour en Asie, en particulier en Chine, avec l’émergence de plateformes telles que WeChat et Alipay. WeChat, développé par Tencent, a commencé comme une application de messagerie mais s’est étendu pour inclure des fonctionnalités telles que les paiements numériques, le commerce électronique, le transport, la livraison de nourriture, les réseaux sociaux et même le paiement de factures de services publics. Alipay, créé par Ant Group, a commencé comme un moyen de payer sur les téléphones. Aujourd’hui, c’est une super-application qui permet de gérer son argent, d’acheter de la nourriture et de souscrire une assurance.

Les super-applications ont gagné en popularité en raison de leur commodité, de leur efficacité et de leur capacité à fournir des services personnalisés. Elles intègrent souvent l’intelligence artificielle et l’analyse de données pour comprendre les préférences des utilisateurs et leur proposer des contenus et des recommandations ciblés.

L’idée centrale dont les entreprises Fintech peuvent s’inspirer est de savoir comment tirer parti d’une large base d’utilisateurs et offrir un écosystème pratique dans lequel les utilisateurs peuvent effectuer plusieurs tâches de manière transparente au sein d’une seule application.

Qui participe à la “super-course” ?

Trois défis

L’inconvénient évident du développement de super-applications est son coût. Il n’est accessible qu’à un petit nombre de personnes – en fait, il est limité aux géants mondiaux de la technologie. Le deuxième obstacle principal est la réglementation sur la confidentialité des données, et le troisième est la sécurité.

1. Le type de super-app dont il est question dans cet article est un immense écosystème, et non “simplement” des mini-applications interconnectées. Il faut généralement des années de développement et d’acquisitions pour construire ce type de super-application.
2.  La super application fournit des services dans de nombreux secteurs et stocke d’énormes quantités de données sensibles. L’Europe a connu une législation abondante (le règlement général sur la protection des données) et a mis l’accent sur la protection de la vie privée. Si nous choisissons de définir Facebook comme une “super-app”, les récents problèmes rencontrés par sa société mère Meta en matière de protection de la vie privée illustrent parfaitement les défis à relever.
3.  La grande “surface d’attaque” qui fait partie de la construction des super-applications les rend plus vulnérables aux cyber-attaques. Elles peuvent avoir des architectures différentes ; certaines sont en fait un écosystème de diverses (micro)applications (comme les “mini-programmes” de WeChat), tandis que d’autres ont une “architecture monolithique”. Dans ce cas, tous les services et fonctionnalités sont étroitement intégrés dans l’application. Cette architecture est relativement plus simple à développer et à déployer, mais elle peut devenir complexe à maintenir et à faire évoluer au fur et à mesure que l’application grandit en taille et en complexité.

Revenons à la course : qui est en passe de gagner ?

Twitter/X

Le dernier développement en date vient d’Elon Musk et de Twitter, désormais rebaptisé “X”. L’actuelle PDG, Linda Yaccarino, a tweeté: “X sera la plateforme qui peut fournir, eh bien … tout”. Il s’agit là d’un énoncé de mission pour une super-app. Cependant, Twitter/X est confronté à une véritable lutte sur plusieurs fronts pour établir une plateforme de super-applications. Outre les nombreux défis liés aux questions de réglementation et de gouvernance, les récents antécédents en matière de traitement des données sensibles lors de la fuite de fichiers internes (l’incident des “twitter files“) ne sont pas de nature à susciter la confiance.

Google

Google Pay, qui était à l’origine une application de paiement peer-to-peer (P2P), étend ses fonctionnalités grâce à des partenariats technologiques et marketing. Désormais, il est possible d’effectuer des paiements dans les transports publics de 80 villes des États-Unis. Historiquement, on peut affirmer que Google est plutôt doué pour le marketing numérique, et c’est une étape naturelle que de créer de nouveaux canaux de marketing dans l’application.

Apple

Il est tout à fait logique que “l’entreprise la plus précieuse du monde” se concentre sur le développement de ses systèmes ApplePay et AppleStore pour en faire un “super territoire”. Les paiements, la marketplace et les communications (iMessage et FaceTime) étant couverts, il ne serait pas surprenant que de nombreuses autres tâches quotidiennes puissent bientôt être résolues dans l’univers Apple.

Amazon

Il est intéressant de noter comment ces géants de la technologie sont arrivés au concept de super-application en suivant des trajectoires si différentes. Amazon est passé d’une simple librairie en ligne au développement de nouvelles technologies (Amazon Pay, Kindle, Echo, etc.), à l’expansion du marché par des acquisitions (Whole Foods, etc.) et à la concurrence de Netflix, Spotify, etc. avec Amazon Prime. La fonction première de ce dernier reste celle d’un service d’abonnement pour l’expédition de marchandises. La dimension des médias sociaux est absente, mais la plupart des éléments constitutifs sont en place pour la proposition de super-application.

PayPal

L’innovateur en matière de paiement se concentre apparemment sur son cœur de métier, les paiements. Les applications mobiles PayPal et Venmo sont en train d’être développées pour devenir des applications financières multifonctionnelles. L’échange de crypto-monnaies ainsi qu’une option “acheter maintenant-payer plus tard” (BNPL) sont inclus. L’entreprise a également développé Even, qui est essentiellement une application de prêt permettant aux utilisateurs d’accéder jusqu’à 50 % du montant de leur prochain salaire.

Square

Une autre application P2P est l’application Cash de Square. Square a été assez précoce pour inclure la finance décentralisée dans son application en incluant l’échange de bitcoins en 2017. En 2021, la société a élargi son champ d’action en rachetant le service de streaming TIDAL au magnat du hip-hop Jay-Z. Le projet d’intégration de Cash App dans TIDAL s’est heurté à une “pierre d’achoppement” lorsque les membres du conseil d’administration de Block Inc (la société mère de Square) ont fait l’objet d’une action en justice de la part d’actionnaires à la suite de l’acquisition.

Meta

L’argument selon lequel Facebook pourrait être considéré comme une “super-app” a déjà été avancé. Aujourd’hui, Facebook vous permet d’envoyer des messages ou de passer des appels vidéo avec vos contacts, d’acheter ou de vendre sur ses places de marché, de trouver votre prochain emploi ou partenaire, etc. C’est ce qui a permis à Facebook de devenir le premier média social au monde, en s’insérant dans la vie quotidienne de ses utilisateurs. Pour le meilleur et pour le pire.

Trois leçons à tirer des super-applications

Bien que le développement d’une véritable super-app ne soit pas à la portée de la plupart des entreprises Fintech, de nombreux enseignements peuvent être tirés du super-app. L’un des principaux enseignements est le développement d’une approche holistique à partir d’une compréhension approfondie du cycle de vie du client. Il s’agit également de gagner la course à la maîtrise de la relation avec le consommateur à travers les canaux numériques.

La commodité des applications, en général, est un puissant facteur de séduction pour les consommateurs et peut convaincre les utilisateurs de négliger les questions de confidentialité, etc. En tant que sociétés financières, nous n’avons pas ce “luxe”, mais il y a d’autres caractéristiques de l’expérience des super-applications dont il faut s’inspirer :

1. Élargissez vos canaux grâce à des partenariats et/ou à l’innovation.

Ne sous-estimez pas le besoin du consommateur de passer facilement d’un canal à l’autre et d’une étape à l’autre du processus d’achat. Les appareils et canaux multiples font partie intégrante des décisions d’achat d’aujourd’hui.

2. Personnaliser l’expérience du client.

“80 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qui leur offre une expérience personnalisée (Source : Epsilon)”. Les super-apps disposent d’un avantage considérable à cet égard grâce à leur accès unique aux données des utilisateurs. Toutefois, il est impératif de tirer parti des données que le client a accepté de partager.

3. Réduire les étapes du parcours client..

L’intégration des technologies et le commerce unifié sont les mots clés de la satisfaction des clients et d’un meilleur retour sur investissement. Lorsque nous voyageons, nous recherchons tous le trajet avec le moins d’escales possibles. Il en va de même pour le parcours du client : plus le processus allant de la navigation à l’achat est rationalisé, plus le “voyageur” est heureux !

L’architecture de ces applications, la connectivité, le développement et le lancement du produit, l’accueil des clients, etc. sont autant de leçons à tirer, mais elles sont plus spécifiques à l’entreprise que les trois leçons stratégiques que nous avons mises en évidence ici.