Avec le développement continu du commerce électronique mondial et l’impact de la pandémie sur les magasins physiques, les habitudes d’achat des consommateurs ont rapidement changé. Par conséquent, l’industrie du shopping en direct en Chine a connu une croissance significative ces dernières années.
En 2016, le géant chinois du commerce Taobao (groupe Alibaba) a inauguré une approche innovante du shopping en reliant un magasin électronique à une émission en ligne diffusée en direct, permettant aux clients de regarder et d’acheter simultanément. C’est ainsi qu’a débuté l’ère du shopping en live-streaming, un mode d’achat combinant la vidéo en direct, l’interaction en temps réel, le divertissement et les expériences d’achat instantanées. Ce mode d’achat a attiré un grand nombre de consommateurs en Chine grâce à son charme unique..
Cet article présente les tendances de développement et les influences du shopping en direct en Chine, ainsi que les enseignements que les commerçants européens peuvent en tirer.
Un canal en pleine croissance avec un potentiel à long terme
Ces dernières années, les achats en direct ont transformé le secteur de la vente au détail et se sont imposés comme un canal de vente majeur en Chine.
En 2022, le volume des transactions a atteint 3,5 billions de RMB (≈ 459 milliards en EUR) De 2017 à 2021, le volume des transactions du marché chinois du commerce électronique était respectivement de 19,64 milliards de RMB, 135,41 milliards de RMB, 443,75 milliards de RMB, 1,285 billions de RMB et 2,36151 billions de RMB.
En 2022, la base d’utilisateurs du commerce électronique en direct a atteint 473 millions d’utilisateurs, les chiffres de 2018 à 2021 étant respectivement de 220 millions, 250 millions, 372 millions et 430 millions.
Le taux de croissance de la base d’utilisateurs a atteint son apogée en 2020 en raison de l’impact de la pandémie, atteignant 48,8 %. Dans le même temps, en 2022, la consommation moyenne par habitant dans l’industrie du commerce électronique de live-streaming était de 7 399,58 RMB. (≈ €970) Les montants de consommation annuelle moyenne pour 2018 à 2021 étaient respectivement de 296,95 RMB, 1 775 RMB, 2 822,58 RMB et 4 639,68 RMB.
Selon le cabinet de conseil en gestion McKinsey, la diffusion en direct représente 10 % du chiffre d’affaires du commerce électronique chinois.
Avantages de l’achat en direct par rapport au commerce électronique traditionnel :
1. Une présentation interactive des informations sur le produit.
En tant que méthode d’achat innovante, la diffusion en direct permet aux consommateurs de voir la présentation la plus authentique du produit dans le streaming en direct, éliminant ainsi la dépendance à l’égard des informations traditionnelles sous forme de texte et d’image lors d’un achat en ligne.
Les produits peuvent être présentés de manière plus intuitive aux consommateurs, ce qui leur permet d’en comprendre les détails grâce à des présentations en direct ; grâce à la communication bidirectionnelle entre les animateurs et les téléspectateurs lors de la diffusion en direct, les questions des téléspectateurs sur les produits peuvent être traitées rapidement, ce qui permet aux consommateurs de dissiper leurs doutes pendant la diffusion en direct et les encourage à passer des commandes instantanées.
2. Une expérience d’achat plus fluide.
Le shopping en direct permet aux consommateurs d’accéder facilement aux flux en direct pour diverses raisons, telles qu’un événement promotionnel, le suivi d’un animateur célèbre ou le simple fait de passer le temps en regardant une émission en direct à des fins de divertissement. Les consommateurs apprécient les expériences immersives où ils peuvent recevoir instantanément toutes les informations sur les produits et interagir avec l’animateur par le biais d’une fonction de chat ou de boutons de réaction.
En outre, le partage des liens vers les produits dans l’interface de diffusion en direct permet aux consommateurs d’acheter facilement. La retransmission en direct offre aux consommateurs la commodité et le sentiment d’être pris en charge, parfois par leur idole célèbre en tant qu’animateur. La génération Z étant devenue la principale force de consommation, elle est particulièrement friande de formats et d’expériences d’achat innovants.
En revanche, le commerce électronique traditionnel exige des consommateurs qu’ils recherchent activement des informations – qu’ils recherchent des informations sur les produits sur différentes plateformes, qu’ils comparent les prix, qu’ils examinent les détails des produits et qu’ils achètent après avoir lu les commentaires.
3. Avantage en termes de prix qui incite les consommateurs à ” attraper ” les produits.
Les consommateurs choisissent de faire leurs achats en direct non seulement pour vivre une meilleure expérience, mais aussi parce qu’ils pensent que les prix y sont plus avantageux. Le commerce électronique en direct promeut souvent des produits directement fournis par les usines et est donc perçu par de nombreux consommateurs comme le canal d’achat par excellence pour les prix bas et les bonnes affaires. En outre, certains animateurs célèbres négocient avec les marques pour obtenir des réductions pour leur public, ce qui renforce leur influence et leur succès.
D’autres réductions ou coupons limités dans le temps sont également largement utilisés sur le live stream, ce qui est extrêmement efficace car le sentiment d’urgence est accentué en raison de la rareté ou de la disponibilité limitée. Ces offres à durée limitée stimulent le comportement d’achat des consommateurs, car elles jouent sur leur peur de rater de bonnes affaires.
4. L’effet des leaders d’opinion.
Le KOL, abréviation de Key Opinion Leader, joue un rôle important dans le processus de prise de décision des consommateurs chinois lorsqu’il s’agit d’acheter. Les animateurs utilisent leur style de communication unique et leur expertise dans des domaines spécifiques pour présenter les caractéristiques des produits aux clients, fournir des informations détaillées et des recommandations sur l’utilisation des produits, et rendre le shopping en direct plus divertissant grâce à des approches humoristiques, la confiance dans l’animateur étant essentielle.
Les consommateurs font confiance à l’expertise de ces animateurs. La plupart des consommateurs participent aux flux en direct dans un état d’esprit d'”apprentissage” et d'”observation”, ce qui leur permet d’acquérir des connaissances sur des produits et des secteurs d’activité pertinents tout en passant leur temps libre.
Comment les commerçants européens et britanniques peuvent-ils gagner la confiance des consommateurs chinois ?
1. Utilisez les plateformes sociales populaires en Chine et combinez-les avec un format de diffusion en direct si possible.
Les commerçants devraient envisager d’essayer les plateformes sociales les plus populaires en Chine et de les utiliser comme des canaux importants pour la promotion et les ventes. De plus, pour s’adapter au format de diffusion en direct, il s’agit d’un outil numérique fiable pour stimuler l’engagement des clients et les conversations de vente, où vous pouvez facilement influencer le parcours des clients, de la prise de conscience à l’achat, et attirer un trafic web supplémentaire. C’est également une excellente approche pour accroître l’attrait et le caractère distinctif d’une marque, en particulier pour les entreprises des secteurs de la beauté et de la mode, qui sont le plus souvent mises en avant dans les achats en direct. Selon les analyses de Mckinsey, la répartition des articles présentés sur les plateformes de livestream en Chine est la suivante :
2. Pensez à l’effet des KOL pour les campagnes de marketing.
Les commerçants peuvent tirer parti de l’influence inhérente aux “leaders d’opinion” (KOL) pour augmenter le taux de conversion et la confiance des consommateurs dans la marque. Souvent, les leaders d’opinion jouent le rôle de représentants du service clientèle pour leur public, le fidélisant et assurant la liaison entre les acheteurs et les marques.
Par exemple, les plus grands noms du shopping en direct sont considérés comme ayant des avis fiables sur les produits qu’ils vendent ; ces animateurs ont le pouvoir de vendre des produits en quelques secondes, engrangeant des millions de dollars à chaque diffusion. L’un des animateurs les plus populaires, Li Jiaqi, compte des dizaines de millions d’adeptes et est connu pour sa phrase d’accroche enthousiaste : “Oh mon Dieu, achetez-le !”
Les petits leaders d’opinion ont moins de pouvoir de négociation lorsqu’il s’agit de négocier des commissions pour eux-mêmes ou des remises pour leur public que les leaders d’opinion et les célébrités de haut niveau. En revanche, ils peuvent apporter aux marques une plus grande loyauté et des marges plus favorables. En outre, les petits leaders d’opinion ont normalement une communauté plus définie que les grands, ce qui permet aux marques de mettre en place des stratégies de marketing plus précises et plus ciblées.
3. Calendrier des jours fériés chinois
Les clients chinois adorent faire du shopping pendant les vacances, qui comprennent les festivals de shopping les plus célèbres, tels que le 6.18, le 11.11 et le 12.12, ainsi que les fêtes traditionnelles, comme le Nouvel An chinois. Nous partageons avec vous le calendrier ci-dessous afin que vous puissiez profiter de ces périodes de soldes.
4. Établir un système de paiement chinois.
Les consommateurs sont toujours plus disposés à payer par le biais des méthodes de paiement qui leur sont les plus familières et les plus appréciées. En Chine, où les paiements mobiles sont dominants, la plupart des paiements sont effectués par WeChat Pay et Alipay+. L’intégration d’un système de paiement chinois permettrait aux consommateurs chinois d’effectuer des paiements de manière plus transparente, ce qui améliorerait l’expérience de paiement et le taux de conversion.
Source : WJS (100EC), ASKCI, analyses Mckinsey
